MEDIJI IN JAVNA DIPLOMACIJA


14. januarja 2004
Boris Bergant

Ko govorimo medijih in javni diplomaciji se moramo najprej dotakniti splošnega vprašanja uveljavljene politične kulture in takoimenovanega državnega rezona ali nacionalnega interesa.
Zunanja politika in n.pr. obramba nista enaki področji kot lokalna samouprava,šolstvo, zdravstvo ali kaka druga javna dejavnost. Zahtevata večjo preudarnost korakov in učinkov javnih sporočil, več specializiranega znanja in več izkušenj.

Pri nas se zdi, da se na nogomet, televizijo in zunanjo politiko spoznajo vsi, vsekakor se o tem tudi vsi izrekajo, ne da bi se povsem zavedali posledic.

Demokracija ni samo pravica, je tudi odgovornost, to pa si pogosto razlagamo po domače.

Obstaja utemeljen dvom o tem ali se zavedamo, da lastna država pomeni tudi veliko odgovornost za sedanje in bodoče generacije. Včasih se celo zdi, da ne vemo kaj bi z njo. Demokracijo enačimo s populizmom,anarhijo in neomejeno pravico do blatenja in obrekovanja. Papir in eter preneseta (skoraj) vse.

O državnem rezonu, torej nacionalnem interesu in zunanji politiki se je med drugimi v zadnji knjigi na široko razpisal Giscard d'Estaing, ki med drugim ponavlja nam še iz prejšnjih časov znane teze, da je zunanja politika samo nadaljevanje in utelešenje notranje politike, kulture in omike. Obenem pa izpostavlja, da je to področje, kjer mora veljati državni rezon, nadstrankarska sinteza družbe in dolgoročna strategija. Biča prakso političnega obračunavanja rojakov in politikov v tujini in blatenja države.

Slovenija je že spričo majhnosti neprimerno bolj odvisna od dogajanj na tujem kot kakšna večja država. Slovenci moramo potemtakem za svoje preživetje bolj in bolje poznati svet kot mnogi drugi.
Pogoj je tedaj, da tudi v medijih svetu na različnih ravneh posvečamo zadostno pozornost in da je ta pozornost tudi dovolj kakovostna in celovita.

Vem,da se novinarskim kolegom ne bom prikupil, a vseeno moram ugotoviti, da v zadnjih letih poklicna raven in kakovost novinarske ponudbe v Sloveniji strmo pada. Medijev je vse več, njihova kakovost pa čedalje bolj vprašljiva.

Morda se jim lahko odkupim z ugotovitvijo, da to bržčas ni samo, ali morda pretežno sploh ni njihova individualna krivda, marveč posledica novih kapitalskih in tržnih razmerij, ki so večino slovenskega tiska obarvala rumeno, češ da je takšen okus in zahtev odjemalcev. Rumen je tudi gospodarski tisk, prostora in volje za analizo, raziskavo, poglobljeno komentiranje pa je čedalje manj. So tudi svetle izjeme, recimo Delo, nacionalni radio in TV, žal ne vselej, tudi tam je čedalje manj prostora, tudi njih ogroža epidemija. Gre za izjeme, ki bolj potrjujejo pravilo.

Nekateri trdijo, da je fenomen poenostavljanja , hitrosti za vsako ceno, bližnjic in kar je še novodobnih značilnosti posledica generacijskega spopada in novih tehnologij ( na primer Interneta). Bojim se, da gre za veliko globji in dolgoročnješi problem.

Brez sistematičnega in poznavalskega, torej specialističnega spremljanja tujine in mednarodnih dogajanj in trendov bomo siromašili tudi potencial in percepcijo bodočih generacij. Če je problem v tržnih odnosih in financah potem bomo morali najti odgovor v združevanju javnih in zasebnih sredstev. Če govorimo o skladu za pluralizacijo medijev bomo morali najti rešitev ne le v podpiranju medijev, ki bodo zagotavljali vse obstoječe in neobstoječe strankarske in politične interese, marveč bodo morali tudi zagotoviti potrebni obseg in kakovost mednarodnih informacij, analiz, raziskav in komentarjev, da se bo ta družba lahko soočila z izzivi prihodnosti. Tudi to je državni rezon.

Zamisliti se velja tako nad obsegom kot predvsem nad kakovostjo poročanja o mednarodnih odnosih in naši zunanji politiki, o tem koliko avtentičnega gradiva prejemamo in objavljamo o tujini in iz tujine ( pod avtentično razumem spremljanje mednarodnih dogodkov skozi naše oči in interese), kolikšen pa je že delež prevodne literature in člankov iz tujih virov, s tujimi miselnimi vzorci.- nekateri mediji živijo le še od tega; vprašati se velja kako je z našimi dopisniki iz tujine, ki jih je v skladu z zmogljivostmi zaenkrat kar še nekaj, a z večno grožnjo, da jih bo spričo racionalizacije stroškov manj. Menim, da je nujno potrebna tudi obuditev izvirne domače poljudno-strokovne publikacije o mednarodnih odnosih v najširšem smislu te besede.

Eden od namenom javne diplomacije je, da se plasira tudi v medijih.
Slovenska zunanja politika, perzonificirana v funkcionarjih in abstraktno v ustanovah pri tem doslej ni imela ravno uspešne roke.
Deloma spričo pomanjkanja znanja, značilno rumenega hlastanja po aferah in senzacijah, zaradi že omenjenega pomanjkanja državnega rezona in pomanjkljivega izbora orodij, smo kar nekaj za Slovenijo pomembnih zunanjepolitičnih korakov izpeljali z večjimi žrtvami in manjšimi rezultati kot bi morali in zmogli. Spomnimo se samo polemike o NATO in odprtih vprašanj s Hrvaško. Tu mediji in javna diplomacija permanentno nasedajo bolje pripravljenim in koherentnejše delujočim tujcem. Skorajda ni problema, ki ga pri nas ne bi obravnavali aferaško in senzacionalistično, pri čemer pogosto potegnemo slabši konec.

Poleg znanja in profesionalnosti na strani medijev je treba korenito spremeniti tudi metode dela javne diplomacije. Javne diplomacije in njene medijske dimenzije ni mogoče opravljati le prek nesuverenih tiskovnih predstavnikov, tiskovnih konferenc in brezosebnih sporočil v medomrežju, marveč tudi s tenkočutno interaktivno osebno diplomacijo in stiki z odgovornimi uredniki in poslovodstvi medijev ter njihovimi najboljšimi in najbolj poznavalskimi peresi.

V Franciji, Nemčiji, ZDA, Veliki Britaniji in bržčas še kje je na primer povsem običajni pojav, da se minister in drugi visoki funkcionarji zunanjih zadev redno srečujejo z najpomembnejšimi uredniki in peresi, jih seznanjajo z backgroundi mednarodnih trendov in s koraki zunanje politike, pri čemer je vsakomur jasno kaj je za objavo in kaj za osebno informacijo, ki pride prav ob določenem trenutku. Povsem naravno je tudi, da prisluhnejo strokovnim medijskim in političnim mnenjem in nasvetom takšnih ljudi. Pri nas je ta praksa prej izjema kot pravilo, če obstaja je to bolj naključje ali samovoljni, pogosto tendenčno ali politično motiviran izbor.

Z druge strani obstaja mnenje, da je tak potencialni stik sumljiv in nevaren, da omejuje in utesnjuje morebitno novinarsko svobodo, da gre za potencialno trgovino ali še kaj hujšega. To le potrjuje tezo o pomanjkanju državnega rezona, o dvomih v poklicno in etično nedotakljivost vsakega od partnerjev in o njegovi zrelosti. Če se bo to nadaljevalo bomo vselej in še bolj podrejeni v mednarodnih odnosih, ne bomo nikoli znali izkoristiti številnih majhnih niš, ki se nam ponujajo, ne bomo nikoli spoštovani in prepoznavnejši.

Za Švicarje pravijo, da biti Švicar ni narodnost marveč poklic.Ne vem, da bi jim kljub vsemu kar vemo o njih kdorkoli kdajkoli očital pomanjkanje demokracije in pluralnosti. Ko gre za švicarski državni (in gospodarski ) interes, zlasti še za zunanjo politiko ali javno diplomacijo, se praviloma združijo prav vsi, ne glede na barvo ali imetje. Tega nam v Sloveniji manjka, to nas ogroža in permamentno destabilizira.

Druga plat te medalje pa je vprašanje tistega dela javne diplomacije, ki bi ga lahko poimenovali promocija, zlasti še seveda promocija v tujini.
Tudi tu gre za osebno in javno dimenzijo.

Promocije v okviru javne diplomacije seveda ne more opravljati samo zunanje ministrstvo in njegova diplomatsko konzularna služba, marveč vsi številni subjekti vlade in države, gospodarstvo, kultura in šport.

Promocijska dejavnost v okviru diplomatske službe Slovenije je nedefinirana, slabo razvita in prej rezultat naključja in individualne nagnjenosti in zavzetosti kot pa koherentnega sistema.
Za promocijsko dejavnost v zunanjem ministrstvu ni nihče posebej zadolžen, nihče tega ne povezuje sistematsko in načrtno, kaj šele, da bi bili diplomati za to vsaj dodatno šolani ali izurjeni. Ukinjena je celo diplomatska akademija, ki je nekoč posredovala vsaj osnovna znanja medijskega komuniciranja. Ni poznano, da bi diplomate o tem dodatno izobraževali, kot to počno ministrstva v tujini.
Naravnost porazno pa je nasploh stanje na področju slovenske promocije v tujini, ki je nedvomno pomembna sestavina javne diplomacije.

Tudi tukaj velja - Slovenija je majhna, finančno in kadrovsko omejena država, v svetovni in celo evropski javnosti v glavnem neprepoznavna in informacijsko takorekoč neprisotna država. Glede na stanje empiričnih raziskav v tujini ( najbolj znan je zloglasni Evrobarometer) je čisti čudež, da se nam je v 13 letih samostojnosti uspelo včlaniti v EU in NATO. To sicer pritrjuje uvodni tezi dr.Kuniča, da je bržčas pomembna ciljna skupina promocije, ne pa promocija kar tako, še bolj pa, da je bila Slovenija bliže in bolj potrebna evropskim in natovskim političnim elitam, kot javnosti. Vendar dolgoročno ni mogoče živeti od ubogajme, še zlasti pa ni mogoče brez najširše, a dobro premišljene in koncentrirane promocije zagotavljati svoje lastne kulturne in gospodarske identitete in njunega razvoja.

V Sloveniji ne poznamo niti premišljene, niti koncentirane promocijske dejavnosti, kar imamo in kar se dogaja je v bistvu neodpustna malomarnost .

Ob dobrohotni pomoči kolegov Urada vlade za informiranje smo z veliko težavo, ki je posledica razparceliziranosti in razlik v terminologiji in namembnosti prišli do podatka, da je bilo v celotnem proračunu države Slovenije za lansko leto, letos je stanje isto ali celo slabše, za promocijo nominalno namenjenih 2,4 milijarde SIT, tor je torej nekaj več kot 10 milijonov evrov. V resnici je v to vključena tudi promocijska dejavnost doma, članarine, kotizacije tako da je realna vsota za dejansko porabo v tujini morda vsega polovica teh sredstev, recimo kakih 6 milijonov evrov. Ta denar je razdeljen med 18 proračunskih potrošnikov, česar nihče ne koordinira, vsakdo počne z njim kar se mu zazdi, vse to pa z učinkom, ki je praktično nikakršen.Vendar je v to vsoto všteta tudi vsa turistična promocija, ki obsega iz državnega proračuna neto 740 milijonov SIT. In mimogrede - za promocijo prek najpropulzivnejšega medija, ki omogoča oddajanje v svet v tujih jezikih kar od doma namreč prek RTV Slovenija, ki sama ali prek tujih kanalov in postaj dosega javnost na vseh celinah, je država v lanskem letu prispevala reci in piši 19 milijonov SIT.
Pustimo ob strani višino, ki je nesprejemljivo nizka in praktično ni pre in primerljiva. Samo primer - celotna promocija Avstrije v tujini je lani dosegla 312 milijonov Evrov , kar je 52 krat več. Avstrija velja v državah EU za povprečje promocijskih izdatkov. Seveda pa gre za promocijo v najširšem pomenu besede, tudi za sistematična vlaganja v kulturna gostovanja prek meja in seveda za vrhunski šport, ki ga nikakor ne kaže zanemariti. Vse pa je sestavina centralnega promocijskega sklada in javne diplomacije, brez katere ni razpoznavnosti države.
Četudi je denarja malo, mora ga biti več, bi se dalo s povezanostjo, interaktivnostjo, opredelitvijo ciljev in strokovnim osredotočanjem na ciljne skupine in vsebinske prioritete tudi v tem okviru doseči več od nič.

Nesprejemljivo je, da v vladi ni nikogar, ki bi resno odgovarjal za takšno koordinacijo.
Marsikaj se da odpreti in odpirati s številnimi institucionalnimi stiki, le da je treba povezovati.Medijske hiše imajo dobre mednarodne povezave in bi lahko pomagale diplomaciji in promociji odpirati vrata in prostor, pa tega nihče ne izkorišča.

Takšna vrata lahko odpira tudi civilna družba in nevladne organizacije, s skromno subvencijo bi lahko ustvarili promocijske čudeže.
Ne nazadnje, gotovo, promocija je tudi turizem. In spet, spričo posebnih okoliščin Slovenija ni primerna za množični, marveč specializirani turizem, največji promocijski učinki, takoimenovani multiplikacijski, pa so možni prek kongresnega turizma.

Tu prav tako stopamo na področje sinergij med politiko in gospodarstvom, od vprašanja koliko je lahko ali mora biti diplomacija tudi v funkciji gospodarstva in po drugi strani, koliko lahko gospodarstvo podpre diplomacijo.

Če bi vodili promotivno politiko samo z delnim subvencioniranjem kongresov, česar pa se ne moremo dogovoriti, bi dosegli neslutene promotivne učinike, Za to pa je v Evropi dokazano veliko zanimanja, to je eden najhitreje razvijajočih se turizmov in gospodarskih vej, večina mednarodnih kongresov v Sloveniji je bila zelo uspešnih, a niti tu ne najdemo skupnega jezika.
To je le nekaj bolj markiranih kot resnično obdelanih tem na poglavje mediji ( mediji v najširšem pomenu seveda) in javna diplomacija.