JAVNA DIPLOMACIJA


SLOVENSKO DRUŠTVO ZA MEDNARODNE ODNOSE
Strokovni posvet, 14. januarja 2004
mag. Kristina Plavšak

Za utemeljeno in smiselno diskusijo o javni diplomaciji je potrebno v izhodišču doseči minimalni konsenz oz. skupni imenovalec o samem konceptu javne diplomacije. Javno diplomacijo lahko preprosto opredelimo kot obliko prepričevalnega komuniciranja s tujimi javnostmi v kontekstu uresničevanja zunanjepolitičnih ciljev. Podobno se glasi najbolj uporabljana definicija komunikologov Signitzerja in Coombsa (1992: 138): "Javna diplomacija je način, s katerim tako vlada kot privatni posamezniki in skupine vplivajo neposredno ali posredno na tista javna stališča in mnenja, ki direktno oblikujejo zunanjepolitične odločitve druge vlade." Tako javno diplomacijo razumejo tudi udeleženci pogovora pri predsedniku republike "V svetu dejavna in prepoznavna Slovenija", ko v svojih ugotovitvah in priporočilih prihodnji slovenski zunanji politiki poudarjajo: "Nujno je premišljeno načrtovanje in vodenje zunanje politike odnosov s tujimi javnostmi v cilju krepitve ugleda in prepoznavnosti Slovenije, slovenskih podjetij, naših vrednot in možnosti posameznih državnih in civilnih iniciativ v mednarodnem okolju."

Ob pregledu nadaljnjih opredelitev bi se razkrila mnogovrstna, pogosto nasprotujoča si razumevanja javne diplomacije, zlasti v kontekstu sodobnih mednarodnih razmer. Ponazarja jih izjava vrhunskega ameriškega pogajalca: "Imenujte jo javna diplomacija ali odnosi z javnostmi ali psihološko vojskovanje ali - če res želite biti odkriti - propaganda." (Holbrooke, 2001 v Brown, 2002: 3). Naj ob tem opozorim na nekaj glavnih dilem:

1. javna diplomacija kot oblika prepričevalnega komuniciranja
IN/ALI propaganda, ki "uporablja in zlorablja model prepričevalnega komuniciranja o medsebojni odvisnosti in recipročnosti, da bi ustvarila videz enakopravnega, obojestranskega komuniciranja in zadovoljevanja potreb in interesov občinstva." (Vreg, 2000: 116)

2. javna diplomacija kot komuniciranje s tujimi javnostmi
IN/ALI odnosi z domačimi javnostmi (t.i. "public affairs") kot ustrezen odgovor na procese stapljanja notranje in zunanje politike ter internacionalizacije sodobnega življenja.

3. javna diplomacija kot dolgoročni, kompleksni proces komuniciranja, interakcije in graditve vsestranskih odnosov s tujimi javnostmi
IN/ALI kratkoročno ciljanje za doseganje konkretnih učinkov in rezultatov, tj. jasne podpore določeni zunanji politiki in dejanskega uresničevanja zastavljenih zunanjepolitičnih prioritet (*posledično, problematično merjenje učinkov javne diplomacije: kvalitativni IN/ALI kvantitativni kazalci).

4. osnovna navigacija za delovanje javne diplomacije so nacionalni interesi in zunanjepolitični cilji v zunanjem in mednarodnem okolju
IN/ALI notranji konsenz o vrednotah in identiteti.

Strokovna diskusija ter vsaj delno približanje pristopov k omenjenim vprašanjem lahko služi kot osnovno analitično orodje za prepoznavanje potencialov slovenske javne diplomacije in njenih prihodnjih usmeritev. Primeren temelj za priporočila in strategije za delovanje slovenske javne diplomacije namreč predstavlja odgovor ne le na to, kaj javna diplomacije je, temveč zlasti kaj v obstoječih razmerah zmore in kaj lahko od nje upravičeno pričakujemo. Pri tem je bistveno upoštevati, da se okolje, iz katerega danes izhaja funkcionalna potreba po javni diplomaciji, prelomno spreminja in da kot tako narekuje sodobne (nekonvencionalne, alternativne) načine delovanja tudi slovenske javne diplomacije.

Za jedrnat opis sodobne mednarodne skupnosti lahko uporabim metaforo, da je "posoda za stepanje jajc, ki vsebuje lupine suverenosti, medtem ko se kuha omleta globalne skupnosti." (Booth, 1991 v Rosenau, 1999: 6) Z ekspanzijo informacijskih tehologij in komunikacijskih kanalov se sodobni mednarodni odnosi vedno bolj odvijajo v soodvisnih, globalnih mrežah akterjev, medijev, informacij, idej... Zato je pomembno tkanje v teh odnosih prav gotovo komunikacija ali celo domišljija, pri čemer se tisto, kar se na primer prek medijev, zlasti globalnih televizijskih mrež, kot je CNN, predstavlja kot realno, tudi dojema kot realno, kar se danes dejansko odraža v t.i. "wag-the-dog" zunanji politiki oz. v medializaciji ali celo virtualizaciji sodobnih oboroženih spopadov. Države in drugi mednarodni akterji se danes v mednarodni skupnosti naraščajoče uveljavljajo s pomočjo svoje t.i. mehke moči (t.i. 'soft power'), tj. sposobnosti doseči zaželjene zunanjepolitične cilje prek ustvarjanja privlačnosti politike, prepričevanja, določanja medijske-javne agende z namero pre-oblikovanja preferenc drugih držav, njihovega sledenja in strinjanja z želenim delovanjem (Nye and Owens, 1996: 9). V tem kontekstu je za Slovenijo in njeno diplomacijo pomembno, da ti trendi omogočajo uravnoteženje zmogljivosti in zmožnosti malih držav, ki lahko omejitve v svoji fizični moči nadoknadijo s svojo t.i. komunikativno močjo - t.j. s sposobnostjo kompetentnega in prepričljivega komuniciranja v mednarodnih in diplomatskih odnosih oz. komunikativnega delovanja s "kreativno dvoumnostjo" (Türk, 2003).

V mednarodnem okolju s takimi dinamičnimi dimenzijami se odpirajo nadaljnja konceptualna vprašanja na različnih ravneh, ki kažejo na trende prihodnje r/evolucije javne diplomacije in njenega delovanja.

1. na ravni akterjev (tako komunikatorjev kot naslovnikov) javne diplomacije:
prevladujoči tradicionalni akterji - vlade in diplomatski agenti
IN/ALI uveljavljanje javnega partnerstva različnih relevantnih akterjev - nevladnih organizacij, gospodarskih subjektov, posamezikov idr.==>mrežna, moderatorska, katalizatorska diplomacija

2. na ravni kanalov in metod dela javne diplomacije:
uporaba klasičnih diplomatskih kanalov (metod dela), pomen medosebnega (diplomatskega) komuniciranja IN/ALI prevladujoča uporaba sodobnih medijev, prilagajanje dinamiki in formatom medijev==> medijska diplomacija

3. na ravni vsebin in 'poslanstva' javne diplomacije:

- javna diplomacija v funkciji zunanje politike in sodobnih mednarodnih odnosov (vključno z aktualnimi globalnimi vprašanji)
IN/ALI javna diplomacija v funkciji pospeševanja medkulturnega dialoga in sodelovanja==> kulturna diplomacija

- javna diplomacija kot klasično orodje zunanje politike IN/ALI javna diplomacija v sistemu trženja (t.i. branding) držav

Po mojem mnenju se koncept javne diplomacije skoraj v celoti pokriva s konceptom sodobne diplomacije za 21. stoletje. Novi kontekst mednarodnih odnosov namreč narekuje še več diplomacije, ki v svoji osnovni komunikacijski funkciji ostaja središčna. Sodobna (javna) diplomacija kot taka že v svojem bistvu vsebuje pravo komunikativno delovanje, kjer komunikacija ni sama sebi namen, temveč je pripeta na konkretno zunanjepolitično vsebino, učinke, vrednote in norme ter glede na to, strateško načrtovana tudi kot molk. Sodobne načine delovanja javne diplomacije razumem kot komplementarne in do neke mere konvergenčne: na eni strani se ohranja vloga tradicionalne diplomacije s funkcijami, kot jih opredeljuje Dunajska konvencija o diplomatskih odnosih, ki jo po drugi strani dopolnjujejo in nadgrajujejo (v smislu dodane vrednosti) mrežni, komunikacijski, tržni načini delovanja. Sodobni diplomati se soočajo z novimi izzivi in nalogami: po eni strani so pri svojem profesionalnem delovanju vedno bolj odvisni od množičnih medijev in vsebin, ki jih ti prenašajo, po drugi pa morajo vzdrževati podporo različnih javnosti svoji zunanji politiki in negovati njeno ugodno podobo, s čimer postajajo svojevrstni predstavniki za odnose z javnostmi in z mediji, komunikacijski upravljalci in koordinatorji. Hkrati morajo v svoji primarni vlogi ostati pro-aktivni in poglobljeni: pravočasno in celovito prepoznati ter se odzivati na razvoj mednarodnih odnosov, določati agende, odpirati vprašanja, oblikovati koalicije, mednarodne režime ali red, katalizirati kolektivno akcijo itn. Še več, "sodobni diplomat je lahko vsak, ki se identificira z vrednotami določene države v mednarodni skupnosti ter s humanimi modeli reševanja odprtih dilem globalizacije." (Guček, 2003: 3).

Moj najenostavnejši odgovor na vprašanje, kako naj deluje slovenska javna diplomacija, je: vključujoče in sinergično na različnih ravneh, transparentno, komunikativno in kreativno. Strinjam se s tezo, da bo morala (slovenska) država spremeniti svojo diplomacijo in način modeliranja zunanje politike ter se preusmeriti v moderatorsko vlogo na osnovi javno partnerskega sodelovanja in koordinacije z različnimi zainteresiranimi (kolektivnimi) akterji (ibidem). Samo natančen prerez trenutnega stanja v Sloveniji in primerjalna analiza z drugimi primerljivimi diplomacijami pa lahko ponudi ustrezen ključ za utemeljena in konkretna priporočila glede potrebnih reform v obstoječih strukturah in praksah za primerno evropsko komunikativno diplomacijo. Naj na tem mestu predlagam nekatere nujne adaptacije, reorganizacije in inovacije:

1. oblikovanje posebne organizacijske enote za javno diplomacijo znotraj Ministrstva za zunanje zadeve ali še bolje znotraj Urada predsednika vlade, ki naj ji načeljuje oseba z visokimi državno-uradniškim rangom, sposobna in odgovorna za celovito strateško načrtovanje, vodenje in koordiniranje dejavnosti slovenske javne diplomacije.

2. razširitev, reorganiziranje in medsebojno usklajevanje dejavnosti javne diplomacije v obstoječih državnih institucijah (mreža diplomatskih in konzularnih predstavništev, vladni Urad za informiranje, pristojna ministrstva in uradi, službe za odnose z javnostmi, za mednarodno sodelovanje in promocijo Slovenije v tujini), pri čemer je posebnega pomena interna komunikacija in rotacija ustreznih kadrov, t.j. komunikacijskih izvedencev.

3. sodelovanje in usklajevanje z relevantnimi zunanjimi partnerskimi institucijami, ki delujejo mednarodno, konkretno lahko v smislu "out-sourcinga" dejavnosti ali posredniške, multiplikatorske vloge v javni diplomaciji (Gospodarska zbornica, Slovenska turistična organizacija, izvozna podjetja, agencije za odnose z javnostmi in oglaševanje, nevladne organizacije, kulturne in akademske ustanove, strokovna združenja, mediji idr.).

4. spodbujanje raziskovalnih projektov z analitičnimi ugotovitvami in konkretnimi priporočili za delovanje javne diplomacije, podpiranje neodvisnih (nevladnih, neprofitnih) organizacij (t.i. think-tankom) za te potrebe.

Posebej bi rada poudarila, da je ključno ustrezno izobraževanje in usposabljanje slovenskih diplomatov za izvajanje nalog javne diplomacije. Zgolj tisti slovenski diplomat, ki bo poleg vsebinskih vprašanj razumel tudi svoje komunikacijsko okolje ter logiko medijske realnosti sodobnega sveta ter bo hkrati primerno izurjen v tehnikah in veščinah odnosov z javnostmi, zlasti medijskega nastopanja, bo lahko učinkovito in prepričljivo komuniciral navzven. Predpogoj za to pa je, da se že v procesu odločanja in pripravi ukrepov na področju slovenske zunanje politike in mednarodne orientacije upošteva tudi vidik javnega mnenja in medijev, vsaka komunikacija in sporočilo slovenskih zunanjepolitičnih akterjev pa mora temeljiti na predhodnih analitičnih ugotovitvah in domišljenih, usklajenih formulacijah, ki bodo razumljive in zanimive tako slovenskim kot tujim državljanom. Zato bi bilo potrebno delavnice o javni diplomaciji z veščinami odnosov z mediji in odnosov z javnostmi, o komuniciranju in lobiranju v Evropski Uniji, o tržnih (vizualnih in kreativnih) komunikacijah in trženju držav, vključevati ne le v predmetnike družboslovnih univerzitetnih programov (npr. mednarodnih odnosov, politične komunikologije idr.), temveč zlasti v specialistične, strokovne in "mid-career" izobraževalne programe za že službujoče diplomate, državne uradnike in druge, ki delujejo na področju javne diplomacije.

Nenazadnje, ne gre podcenjevati kreativnega potenciala in razumevanja sodobnih načinov komuniciranja nove, mlade generacije, kar lahko potrdim iz lastnih izjemno pozitivnih pedagoških izkušenj s študentsko populacijo na FDV. Če naj izmed teh nekateri uspešni posamezniki postanejo bodoči slovenski diplomati v najširšem smislu pomena, potem lahko prav njihova kreativnost kot specifični življenjski stil predstavlja prepoznavni element sodobne slovenske identitete, razbija slovenske stereotipne vzorce, ki kažejo monokulturalnost, introvertiranost in nestrpnost, ter kot taka deluje navzven učinkovito, če ne celo nalezljivo v skupnem evropskem domu.

Reference:

Brown, John (2002) The Purposes and Cross-purposes of American Public Diplomacy. American Diplomacy, 15. avgust.
Dostopno preko:
www.americandiplomacy.org (13.7.2003)

Guček, Bojan (2003) Sedem fragmentov k razpravi o prihodnjih zunanjepolitičnih prioritetah, položaju, aktivni vlogi in prepoznavnosti Republike Slovenije v mednarodni skupnosti. Razprave o prihodnosti Slovenije.
Dostopno preko:
www.prihodnost-slovenije.si (15.9.2003)

Nye Jr., Joseph S. and Owens, William A. (1996) America's Information Edge. The Power Resource of the Future. Foreign Affairs 75 (2), 20-37.

Rosenau, James N. (1999) States, Sovereignty, and Diplomacy in the Information Age. Virtual Diplomacy Series. Washington: United States Institute of Peace. Dostopno preko:
www.usip.org/virtualdiplomacy/publications/reports/jrosenauISA99.html (13. 8.2003)

Signitzer, Benno H. and Coombs, Timothy (1992) Public Relations and Public Diplomacy. Conceptual Convergences. Public Relations Review 18 (2), 137-147.

Türk, Danilo (2003) Trije temelji mednarodne varnosti. Ljubljana: Predavanje v Slovenskem društvu za mednarodne odnose, 15. oktober.

Vreg, France (2000) Politično komuniciranje in prepričevanje. Ljubljana: Javnost.